UMA PROPOSTA DE SEGMENTAÇÃO DOS CONSUMIDORES NO SETOR DE VINHOS

Resumo

O mercado de vinhos apresenta perspectiva de crescimento no Brasil para os próximos anos. Contudo, são poucas as pesquisas acadêmicas publicadas no país que abordam a segmentação dos consumidores deste setor. Neste contexto, este estudo teve como objetivo identificar diferentes segmentos de consumidores no mercado de vinhos com base no comportamento apresentado durante o processo de decisão de compra. Como método de pesquisa, realizou-se um levantamento de campo. A amostra do estudo foi composta por 370 habitantes das cidades de Mariana e Ouro Preto, ambas localizadas no Estado de Minas Gerais. Para análise dos dados, efetuou-se uma Análise de Clusters, a partir da qual foram identificados dois segmentos de consumidores: os eventuais e os apaixonados por vinho. Os consumidores eventuais compram por impulso e tem o preço como principal critério de escolha. Já os consumidores apaixonados por vinhos compram de forma planejada e frequente, considerando vários critérios em sua escolha, pois se tornou um hábito o consumo desse produto. Para estudos futuros, sugere-se que a metodologia de pesquisa utilizada seja aplicada em amostras de outras regiões do país. Adicionalmente, sugere-se que sejam utilizadas também outras bases de segmentação para avançar na identificação dos diferentes grupos de consumidores de vinhos no Brasil.

 Palavras-chave: Estratificação do mercado. Processo de decisão de compra. Segmentação de mercado. Setor vitivinícola. 

A CONSUMER SEGMENTATION PROPOSAL IN THE WINE SECTOR

The wine market presents growth prospects in Brazil for the coming years. Despite this, there is few published academic research in the country that explores consumer segmentation in this sector. In this context, this study aimed to identify different consumer segments in the wine market based on the behavior presented during the purchase decision process. To reach this objective, a survey was conducted using a sample consisted of 370 inhabitants of the cities of Mariana and Ouro Preto, both located in Minas Gerais state, Brazil. To analyze the collected data, a Clusters Analysis was carried out, through which it was possible to identify two segments of consumers: the occasional one and the enthusiastic one. Occasional consumers buy on impulse and have the price as the main criterion of choice. On the other hand, enthusiastic consumers buy frequently and in a planned way, considering several criteria in their choice, because wine consumption has become a habit. For future studies, it is suggested that the used research methodology is applied to samples from other regions of the country. In addition, it is suggested that other segmentation bases are used to contribute to the identification of different groups of wine consumers in Brazil.

 Key words: Market stratification. Purchasing decision process. Market segmentation. Wine industry.